導(dǎo)語(yǔ)
【文眼】海信在歐洲的足球營(yíng)銷(xiāo)，早已不再是單一的贊助模式，而是借助俱樂(lè)部贊助，與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈接，融入到足球文化之中。以情緒價(jià)值為紐帶，海信體育營(yíng)銷(xiāo)完成了進(jìn)階，在這個(gè)夏天結(jié)出了豐碩的成果。
作者丨張賓
圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
今天凌晨，歐冠決賽落下帷幕，巴黎圣日耳曼5比0橫掃國(guó)米，隊(duì)史首次捧起大耳朵獎(jiǎng)杯。這一切并非毫無(wú)預(yù)兆，我去年在大巴黎主場(chǎng)就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的預(yù)感：即便沒(méi)有姆巴佩，大巴黎也很可能在歐洲賽場(chǎng)有所建樹(shù)。
去年10月19日，巴黎秋天的一個(gè)雨夜，我一身濕漉漉地前往王子公園球場(chǎng)觀看巴黎圣日耳曼與斯特拉斯堡的一場(chǎng)法甲比賽。
當(dāng)我走出奧特伊門(mén)地鐵站，看到枯黃的樹(shù)葉浸泡在泥濘的水洼之中，陰沉的天空下飄灑著雨滴，內(nèi)心頓感蕭瑟。等抵達(dá)王子公園球場(chǎng)時(shí)，我渾身濕透，更感凄楚。但是，大巴黎球迷的熱情，很快驅(qū)散了我內(nèi)心的寒意。
這場(chǎng)普通的法甲比賽給我?guī)?lái)了多重震撼：其一，一個(gè)下雨、降溫的周六夜晚，可容納48527人的王子公園球場(chǎng)幾乎座無(wú)虛席；其二，開(kāi)場(chǎng)的燈光秀、煙火表演十分酷炫，死忠球迷看臺(tái)區(qū)舞動(dòng)著各種旗幟和TIFO，在燈光和歌聲的掩映下，營(yíng)造出一種獨(dú)特又可怖的詭異氛圍；其三，大巴黎兩翼齊飛，攻擊力驚人，尤其是我第一次見(jiàn)識(shí)到巴爾科拉的驚人能量。
當(dāng)巴爾科拉為大巴黎攻入第三個(gè)球時(shí)，他跑到我所在的看臺(tái)下方瘋狂慶?！，F(xiàn)場(chǎng)燈光暗了下來(lái)，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，主隊(duì)球門(mén)后方的廣告屏以及環(huán)繞整個(gè)王子公園球場(chǎng)的LED顯示屏閃爍的是“Hisense（海信）”的字樣。
從2020年8月起，海信正式成為了巴黎圣日耳曼隊(duì)的贊助商。王子公園球場(chǎng)的環(huán)繞LED顯示屏、巨型LED墻也都是由海信提供的。中國(guó)品牌融入到王子公園球場(chǎng)獨(dú)特的球迷文化之中。
無(wú)獨(dú)有偶，海信也是大巴黎歐冠決賽對(duì)手國(guó)際米蘭的贊助商。因此，這場(chǎng)歐洲榮譽(yù)之巔的較量也被稱之為“海信德比”。
比賽有贏有輸，但海信早在開(kāi)賽之前就注定會(huì)成為這場(chǎng)比賽的大贏家之一。這得益于海信在歐洲的廣泛布局，除了大巴黎和國(guó)米，海信還是皇馬、利茲聯(lián)等隊(duì)的贊助商。
值得一提的是，海信在歐洲的足球營(yíng)銷(xiāo)，早已不再是單一的贊助模式，而是借助俱樂(lè)部贊助，與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈接，融入到足球文化之中。以情緒價(jià)值為紐帶，海信體育營(yíng)銷(xiāo)完成了進(jìn)階，在這個(gè)夏天結(jié)出了豐碩的成果。
以情緒價(jià)值為紐帶，占領(lǐng)用戶心智
我去過(guò)歐洲多次，直觀感受就是歐洲人的娛樂(lè)生活相對(duì)貧乏。下班之后，英國(guó)人去倫敦街頭的小酒吧一人點(diǎn)一杯啤酒，站在街頭聊上半天就是很重要的娛樂(lè)活動(dòng)了。以我之愚見(jiàn)，足球是歐洲人周末最重要的社交活動(dòng)之一。
2019年10月，我現(xiàn)場(chǎng)觀看了一場(chǎng)馬德里德比。那場(chǎng)比賽是在馬競(jìng)主場(chǎng)舉行，周六的夜場(chǎng)。下午一兩點(diǎn)的時(shí)候，馬德里的地鐵里就可以看到成群結(jié)對(duì)的球迷們了。四點(diǎn)左右，馬德里大都會(huì)球場(chǎng)周?chē)趋寮撕Ａ壳蛎?，此時(shí)距離開(kāi)球還有三個(gè)多小時(shí)的時(shí)間。他們?nèi)齼蓛?，湊成一堆，喝酒、聊天、?tīng)歌，球場(chǎng)外的一個(gè)角落里還有為球迷們專門(mén)準(zhǔn)備的小型演唱會(huì)。
踏上全球化之路的海信敏銳捕捉到歐洲球迷群體的價(jià)值。它不僅數(shù)量龐大，而且在歐洲屬于主流群體。單純的品牌贊助能夠取得一定的效果，但很難完全融入到足球社區(qū)之中。這就需要品牌與球迷群體實(shí)現(xiàn)情感共鳴，實(shí)際上對(duì)海信的足球營(yíng)銷(xiāo)打法提出了更高要求。
以海信與大巴黎的合作為例，前者通過(guò)技術(shù)賦能，為球迷的觀賽體驗(yàn)帶來(lái)了極大的提升。除了前文所提到的環(huán)繞LED顯示屏、巨型LED墻，海信還為大巴黎的培訓(xùn)中心等多個(gè)場(chǎng)所提供多款創(chuàng)新產(chǎn)品。大巴黎在香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)的旗艦店內(nèi)，海信也提供了一系列LED顯示屏、視頻墻和數(shù)字標(biāo)牌等產(chǎn)品。
此外，海信還與巴黎圣日耳曼基金會(huì)一起在王子公園球場(chǎng)舉行過(guò)主題為“Solidarity Canteen”的慈善活動(dòng)，為需要幫助的200多名青少年送去溫暖和關(guān)懷。通過(guò)類似的活動(dòng)，海信與巴黎球迷社區(qū)建立了直接的情感聯(lián)系。
從2022年開(kāi)始贊助國(guó)米以來(lái)，海信也推出了一系列活動(dòng)，為藍(lán)黑軍團(tuán)的球迷提供了更多情緒價(jià)值。海信曾打造了一款印有國(guó)米隊(duì)徽和球隊(duì)顏色的國(guó)際米蘭限量版Chill冰箱。它還曾在eBay上進(jìn)行過(guò)慈善拍賣(mài)，拍賣(mài)了一款由國(guó)米傳奇球星薩內(nèi)蒂簽名的特別版迷你冰箱，所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。
5月28日，海信在青島正式發(fā)布世俱杯AI足球家庭煥新計(jì)劃?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，海信分別為皇馬、國(guó)米和大巴黎球迷打造了觀賽小屋，并邀請(qǐng)這三家俱樂(lè)部的鐵桿球迷分享他們的看球故事。
長(zhǎng)期贊助，以及推出一系列社區(qū)活動(dòng)，海信通過(guò)輸出情緒價(jià)值贏得了俱樂(lè)部球迷的心，以更情感化的方式真正占領(lǐng)了球迷群體的心智。2024年，海信在法國(guó)的整體收入同比增長(zhǎng)25%，在意大利的整體收入同比增長(zhǎng)33.6%，這就是佐證，也表明海信品牌價(jià)值觀與歐洲足球俱樂(lè)部文化理念高度契合。
“大賽贊助+俱樂(lè)部深耕”雙管齊下，鞏固品牌認(rèn)知
海信的體育贊助始于2008年冠名澳網(wǎng)場(chǎng)館，至今已經(jīng)走過(guò)了17年的歷程。在足球領(lǐng)域，海信也已經(jīng)形成了從大賽贊助到深耕俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的全方位覆蓋。
海信的足球大賽營(yíng)銷(xiāo)始于2016年，至今已經(jīng)連續(xù)贊助了三屆歐洲杯。海信與國(guó)際足聯(lián)也已經(jīng)牽手走過(guò)8年時(shí)間，合作過(guò)2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯。其中，2022年卡塔爾世界杯，海信推出的“中國(guó)第一，世界第二”的口號(hào)令人印象深刻。這讓海信品牌在全世界擁有了更高的知名度。
去年10月底，海信正式成為2025FIFA世俱杯首個(gè)全球官方合作伙伴。全新升級(jí)后的世俱杯將于6月15日在美國(guó)邁阿密開(kāi)幕，規(guī)模、賽制與世界杯相當(dāng)，填補(bǔ)了奇數(shù)年缺少足球盛宴的空白。
在大賽贊助方面，海信的贊助涵蓋了世界杯、歐洲杯、世俱杯這三大頂級(jí)賽事，用戶群體不僅包括了球迷群體，還涵蓋了數(shù)以億計(jì)的泛體育迷。這對(duì)于海信全球化戰(zhàn)略有直接的帶動(dòng)作用。
但是，僅僅依靠大賽贊助，品牌與球迷社群的黏性相對(duì)有限。盛宴散場(chǎng)，熱度消退，品牌的影響力就會(huì)下降，也難以培養(yǎng)球迷對(duì)品牌的情感認(rèn)同。海信開(kāi)始“雙管齊下”，在大賽贊助的同時(shí)，深耕俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。
海信的合作俱樂(lè)部中既包括了皇馬、大巴黎、國(guó)米這樣在歐洲乃至全世界粉絲眾多的豪門(mén)俱樂(lè)部，也有利茲聯(lián)等在英國(guó)市場(chǎng)扎根當(dāng)?shù)厣缛?、球迷忠誠(chéng)度極高的老牌俱樂(lè)部。
這種以情感為鏈接，覆蓋日常場(chǎng)景的贊助合作，填補(bǔ)了大賽期間的空檔。這也表明了海信對(duì)足球的堅(jiān)持和熱愛(ài)，與球迷的理念相吻合，同樣可以迸發(fā)出更多情感共鳴，持續(xù)鞏固球迷群體對(duì)海信的品牌忠誠(chéng)度。
科技反哺營(yíng)銷(xiāo)，以技術(shù)魅力征服受眾
海信在技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，給足球賽事帶來(lái)了直接的助力，提升了球迷的觀賽體驗(yàn)。這驗(yàn)證了一個(gè)顛撲不破的真理：唯有好的產(chǎn)品，才真正具有打動(dòng)人心的力量。技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，支撐了海信的體育營(yíng)銷(xiāo)高度。
同樣在5月28日，海信正式宣布成為FIFA世俱杯首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴，將在世俱杯賽場(chǎng)周邊和VAR裁判室中，為VAR技術(shù)提供屏幕支持，助力裁判精準(zhǔn)判罰。
2024年，海信經(jīng)過(guò)多輪技術(shù)測(cè)試，成為2024歐洲杯首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴。這是歐足聯(lián)第一次開(kāi)放涉及專業(yè)判罰領(lǐng)域的商業(yè)權(quán)益。根據(jù)歐足聯(lián)的數(shù)據(jù)，2024歐洲杯VAR共計(jì)觸發(fā)26次，其中小組賽共計(jì)觸發(fā)20次，相較歐冠聯(lián)賽平均查看時(shí)間減少5秒，大大提升了賽事的連貫性。
而海信針對(duì)世俱杯發(fā)布的AI足球家庭煥新計(jì)劃，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、用戶權(quán)益升級(jí)和終端場(chǎng)景升級(jí)，圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食、AI洗護(hù)等觀賽全場(chǎng)景，聯(lián)合國(guó)際足聯(lián)打造行業(yè)唯一的AI全景世俱杯體驗(yàn)，為球迷帶來(lái)智能化的觀賽體驗(yàn)。
海信足球營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)是技術(shù)實(shí)力，而非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。海信的贊助給體育賽事帶來(lái)的不僅僅是金錢(qián)方面的支持，更是包括了技術(shù)革新和社會(huì)價(jià)值，讓球迷們擁有“在場(chǎng)感”和全場(chǎng)景的觀賽體驗(yàn)。這種在情感上對(duì)球迷群體的征服，讓他們能夠?qū)ζ放菩膼傉\(chéng)服。
正如海信相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，“海信追求的不是短期流量曝光，而是運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度參與賽事，推動(dòng)科技和體育人文深入融合發(fā)展。”深耕體育營(yíng)銷(xiāo)17年來(lái)，海信從品牌露出、產(chǎn)品支持到技術(shù)合作，拓展了體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度，讓世界領(lǐng)略到中國(guó)品牌和中國(guó)技術(shù)的魅力。
結(jié)語(yǔ)
17年的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，海信通過(guò)玩法和策略上的迭代進(jìn)化，詮釋了“體育營(yíng)銷(xiāo)頭號(hào)玩家”的真正內(nèi)涵。
所謂的“體育營(yíng)銷(xiāo)頭號(hào)玩家”絕非僅僅依靠贊助金額、合作賽事數(shù)量或者入局時(shí)間早晚就能獲得的。它體現(xiàn)在品牌對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解深度、布局廣度以及生態(tài)化運(yùn)營(yíng)方面。
海信通過(guò)大賽贊助+俱樂(lè)部深耕的雙輪驅(qū)動(dòng)，全時(shí)段覆蓋，實(shí)現(xiàn)了品牌最大化曝光；從最初的品牌露出，到情感滲透、科技賦能，海信通過(guò)情緒價(jià)值輸出，真正占領(lǐng)用戶心智，讓品牌成為了球迷文化的一部分；堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、技術(shù)反哺營(yíng)銷(xiāo)，使海信成為了足球產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)共建者”，支撐了營(yíng)銷(xiāo)的高度。
這背后的邏輯，是海信對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的深度思考和全面布局：它不滿足于短期曝光，而是秉承長(zhǎng)期主義，通過(guò)系統(tǒng)性參與，讓品牌成為了足球文化中不可分割的一部分。這是體育營(yíng)銷(xiāo)的最高境界之一，詮釋了“體育營(yíng)銷(xiāo)頭號(hào)玩家”的真正內(nèi)涵。
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